傳播背景

在抗敏感牙膏細分(fēn)市場，冷酸靈銷售份額占比超60%，銷售量占比超80%，是絕對細分(fēn)行業的領導者。雖品牌知(zhī)名度高，但年輕消費(fèi)者對抗牙齒敏感認知(zhī)不清楚，冷酸靈品牌形象也沒有體(tǐ)現出自身差異化。

因此，冷酸靈決定将産品與情感結合，把功能層面的牙齒抗敏上升爲精神層面的生(shēng)活抗敏感。近兩年不間斷的以情感化傳播鏈接消費(fèi)者，傳播主題從“陪伴”升級爲“守護”，成功塑造冷酸靈品牌專業性的同時也直擊消費(fèi)者内心，建立穩定、有效的溝通。

創意核心洞察

爲響應國家就地過年的号召，後疫情時代下(xià)的消費(fèi)者普遍缺乏團聚時刻，思鄉情緒或再度爆發。通過“冷熱酸甜”精準诠釋年味——家鄉味、家鄉情懷、春節式敏感等，向消費(fèi)者傳達不管冷熱酸甜，都有冷酸靈時刻守護在身邊，陪你一(yī)起過年。

傳播策略與實施

“冷熱酸甜”是冷酸靈最具辨識度的品牌資(zī)産，也概括了2020年中(zhōng)國人生(shēng)活、情感上的進程狀态。深挖“冷熱酸甜”與新春佳節的淵源，承接并延續冷酸靈“更懂中(zhōng)國人”理念，生(shēng)動演繹有溫度的國民性與專業性。

Step1——春節大(dà)片，洞察消費(fèi)者生(shēng)活

春節期間，父母、親友的催婚連問讓許多年輕人的神經越發敏感。以“男方如何見女方家長”爲内容切入點，串聯代表“冷熱酸甜”的四座城市，再通過每座城市的飲食特點将精神層面的敏感引申到牙齒敏感之上。

Step2——跨平台合作，實現傳播突圍

(1) 冷酸靈×知(zhī)乎

在知(zhī)乎平台發起“春節抗敏感指南(nán)”話(huà)題活動，爲用戶提供情感敏感與牙齒敏感的解決思路，其話(huà)題閱讀量超過3100萬。通過符合知(zhī)乎特性的原生(shēng)化内容，突出冷酸靈專業守護國民口腔健康的品牌形象。

(2) 冷酸靈×抖音

冷酸靈攜手2021年春晚獨家紅包合作方抖音，發起全國人民送福氣、紅包派發的活動。根據其平台特性，打造互動性極強的“冷熱酸甜”全國性挑戰賽，有效拉動了年輕消費(fèi)者的參與度，吸引了超過11億的流量，與13.8萬的用戶互動。

項目效果說明

#冷熱酸甜一(yī)起過年#全網累積曝光量突破58.4億，總互動量超過41萬。其中(zhōng)微博話(huà)題曝光突破1.2億，抖音紅包+挑戰賽曝光突破47.2億，知(zhī)乎曝光突破10億。在抖音紅包的強勢分(fēn)流下(xià)，冷酸靈抖音全國挑戰賽綜合表現超越春節同期全國品牌挑戰賽。

案例亮點

冷酸靈本次CNY采取的定制化傳播和多場景整合用戶碎片化的傳播，在同質化嚴重的春節期間脫穎而出。既體(tǐ)現了品牌面的情感關懷，也極大(dà)引發了年輕消費(fèi)者的共鳴。不僅在數據上完美交卷，也爲冷酸靈後續專業線的鋪排，奠定下(xià)良好的基礎。